为什么只有可口可乐联名，穿起来不像超市促销员？
2019 08 16
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# KITH # Coca Cola # Sprite
Text / Jerwyn Photo / mutiple sources
( 封面来源：KITH ）
KITH 的主理人 Ronnie Fieg 好像不太满足于只做 “肥宅快乐水” 的联名了，105 件单品的可口可乐 x KITH 系列刚刚发售，紧接着就放出了和 “肥宅家族” 另一个大哥级别的雪碧联名的 Lookbook。这让雪碧爱好者们拍手称快，毕竟这是被可乐的光环遮挡太久后，第一次如此引人瞩目的翻身，更是新一波炒买炒卖的狂欢。
在没有官方发布 Lookbook 前，主理人 Ronnie 的 Instagram 上发布了这个撕裂的海报，以暗示大家雪碧联名系列的到来
(图片来源：Instagram）
Ronnie Fieg 对于可口可乐公司的迷恋是被可口可乐公司品牌总监 Evan Holod 认证过的：“可口可乐一直是流行文化的一部分，已经将人们聚集了 100 多年，也深受艺术家的最爱，Ronnie 和我们这么多次的合作后已经不仅仅是一个合伙人了，他早已成为这个家庭的一员。”
主流 or 非主流
从曝光率上看，这件夹克将成为主打款式
(图片来源：KITH）
但是当我们冷静下来看这套 Lookbook，好像除了 Ronnie Fieg 上身的这个连帽夹克，还有印有 “KITH” Bogo 的卫衣还能勉强接受，其余真的像极了超市促销员穿的品牌宣传衫。
Kith x Sprite 系列包含了连帽夹克、卫衣、短袖等
(图片来源：KITH）
所以，到底哪里出了差错？ 这就令大家不得不思考一个问题 —— 是设计本身出了问题吗？
Ford P600 Sprite Delivery Truck
(图片来源：5MODS）
要说除了可乐以外的汽水种类做联名，那我们必须要回顾一下 2018 年 Marc Jacobs 做的 “肥宅快乐水家族系列” 。雪碧、芬达喝柠檬茶都没有被忽略，设计由于采用了大色块元素所以不太会出错，看起来也稍微高级一些，却也是一言难尽。
Marc Jacobs 在 2018 年也曾做过可口可乐公司其他产品的联名设计，可在当时并没有掀起什么波澜。
(图片来源：Google）
再看看 Uniqol 旗下的 GU，其实一般普通 T－Shirt 加 Logo 都不会出什么问题，但是 GU 和可口可乐集团联名系列穿上就很想马上冲去超市，为这些汽水做减价促销宣传。不带私人感情的审视，这其中只有可乐的设计可圈可点。
GU 和可口可乐公司的系列也没有达到预期的效果
(图片来源：Google）
可口可乐设计与 “品牌化” 的潮流市场
让我们看看可口可乐的设计，虽说从可乐创建初期到今天这一百三十多年里，包装和 logo 的设计都经历了不少变动，但是斯宾塞字体和红白配几乎没有变动过。
可口可乐 logo 设计的演变
(图片来源：CocaCola.com）
为品牌选择主色调不是一件容易的事情，可口可乐想必也经历了无数坎坷。因为所选的颜色是产品能否成功的重要组成部分，他们需要彻底抛开身份，设身处地的去思考，希望受众群体能从品牌中感受到什么情绪和理念。当然，颜色的感知不是有标准且严格的绝对真理，它是非常主观的，可以触发人们从身体到心灵的不同情感认知。
可口可乐为了在起步期拉拢女性群体所定制的的海报
(图片来源：Google）
那么，红色是如何成为可口可乐的代名词的？其实人们在不刻意思考的情况下，无法想象一个品牌的宣传广告中的主色彩有多强大。试图想象一下，你最喜欢的品牌，如果使用其他颜色作为主色调，它的外观和感觉会有多么的不同（比如想象一下把宜家的蓝色换成同饱和度的红色）。
可口可乐香草味重新上市时做的宣传
(图片来源：Google）
● 品牌主色调功不可没
回到可口可乐的主色调，在营销中，红色能够清晰描绘力量、兴奋、活力和激情，更能刺激食欲（比如辣椒），使其成为品牌食品或饮品的绝佳选择。在一个心理学研究中还表明，红色可以触发冲动消费。白色斯宾塞字体也给人华丽富有活力的感受，最重要的是，白色被视为一种绚丽的色彩，因其引人注目的 “色彩品质” 而成为标志字体中完美之选。
KITH x 可口可乐 联名系列
(图片来源：KITH）
除了这些站在客观角度分析出的原因，可口可乐公司为了让自己更具有标志性，传播更为广阔，也曾经花费昂贵的价格 “耍小聪明”。提到 “圣诞老人”，大家肯定是会想到身着红色衣服和红色帽子上点缀白色绒球，憨厚可掬的胖爷爷形象。其实这是可口可乐在 1931 年给大家创造的童话形象，那时对于圣诞老人大家还没有一个固定的形象认知，可口可乐趁机整合人物形象，配上自己品牌的主色调和特征，为大家描绘了这个非常受欢迎的角色。
可口可乐所创立的圣诞老人形象
(图片来源：Google）
这是可口可乐公司第一次向 “生活方式” 靠近，虽然许多食品和饮料品牌都有营销策略，试图开发一种生活方式定位品牌，但是，没有一个品牌可以期望在短期内成为一个生活方式品牌，这并不是一夜之间发生的。从 19 世纪 90 年代开始，到十年之后的今天，可口可乐集团也将生活方式贯穿进了和 KITH 的时尚合作。
(图片来源：KITH）
可以说，“KITH x 可口可乐” 是可口可乐集团近几十年来进入时装产业的最新改变，早在 20 世纪 60 年代，该公司与领先的零售商 Sears Roebuck＆Co 合作销售带有可口可乐标志的 T 恤。当可口可乐 “许可计划” 于 20 世纪 70 年代末正式成立时，不久之后，被许可人 Murjani 推出了可口可乐服装，这是一个在美国的 Bloomingdale’s 和 Sak’s Fifth Avenue 等百货公司销售的开创性服装，而 Tommy Hilfiger 正是当时该系列的原始设计师。
(图片来源：KITH）
● “品牌” 让可口可乐比其它汽水更具优势
于是 “KITH x Coca-Cola” 几乎延续了 120 多年前由 Asa Candler 创立的将可口可乐定位为生活品牌的传统。它成功的将可口可乐的真实性、敏锐性还有源源不断的创新和耐心融合为一体。
(图片来源：KITH）
不知道大家有没有听说过 “百事可乐悖论”，其实百事可乐经常在不告诉品牌的情况下的口味测试中击败可口可乐，但是一旦人们知道他们喝的是什么，他们就会选择可口可乐而不是百事可乐。
可口可乐瓶身做了调整和改变
(图片来源：Google）
“品牌” 让可口可乐比其它汽水更具优势。可口可乐的色彩和广告让人们对可口可乐的品牌本身有着潜意识的忠诚度。
上个世纪可口可乐就在街头用显著的方式提升品牌知名度
(图片来源：Google）
KITH x Converse x Coca Cola 三方联名
(图片来源：Google）
所以，在品牌寻求与消费者有着密切联系和互动的方式的时候，他们想要让消费者相信他们不仅仅是他们所代表的产品，更希望吸引消费者的情感和价值观。一个品牌能够成功地与不同层次的消费者紧密纠缠在一起，才是这个时代应该延续下去的品牌精神。
(图片来源：KITH）
其实也可以理解为，在时代的更迭中，“可口可乐红” 还没有被任何其他颜色替代，所以大家先入为主的认可了这个主色调和设计。于是选择可口可乐，就变成了大众审美中夹杂着私人情感的偏爱。
当我们将这样的偏爱具像化时，就会轻而易举的发现：
可乐，是每一次正式或非正式聚餐时，不能喝酒的人的退路；是每一次家庭聚会上，那些平日中不被允许喝饮料的孩子们的窃喜；是朋友们吵吵闹闹坐在一起时狂欢的见证；是游戏后、运动后、刷剧时亦或是认真工作时，畅快淋漓的慰藉；更是无所谓季节更替，或是斗转星移都还会存在在超市货架上的大多数人类的 “下意识” 和 “执念”。
(图片来源：KITH）
可口可乐本身就代表了 “生活” 二字本身，当作为潮流文化的一部分时，有人说它是将复古感和现代感合二为一的完美例子。但我们必须承认，古老和流行几乎是不可兼得的，能够取其精华去其糟粕的利用市场和文化，才是成为 “经典” 的必然元素。
大家对于可口可乐的执念和热爱，将这个 “就算设计得再丑也可以骄傲的穿在身上” 的品牌推上顶峰。虽然有失偏颇，但这就是可口可乐的魅力所在啊！
好了，不说了，我要去边喝可乐边抢这次与 KITH 的最新联名了。Cheers！
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